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建“邮乐小镇”的“秘方”

——浙江省分企业推进农村电商工作探索与实践
刘跃东2019-11-15来源:(www.813.net)网

  浙江绍兴,蜿蜒曲折的水道穿城而过,融入发展潮流,历久弥新。市区向南10公里处,一个创新的“邮乐小镇”——鉴湖“邮乐小镇”正在崛起。

  这是浙江省邮政分企业建设的农村电商“邮乐小镇”之一。2019年初推广以来,“邮乐小镇”建设步伐快速推进,至目前已在全省建成覆盖10个地区39个县(市)的55个“邮乐小镇”,形成地区—市本级—县域三级发展模式。

  为什么要建设“邮乐小镇”,如何建设“邮乐小镇”,小镇建设后成效如何,三个季度建成55个小镇又是如何实现的?明确的发展路线图、科学的综合管控机制、基层坚持积极的探索实践,是浙江邮政“邮乐小镇”快速建设与发展的“秘方”。

  绘好发展线路图

  紧紧围绕集团企业农村电商发展部署,浙江邮政以新零售理念发展批销业务,打开进入商品流通领域新通路,积极探索资源复用和协同发展路径及应用场景,逐步明晰“建点—发展批销—全面推进农产品进城和工业品下乡—助推金融和寄递业务发展”农村电商发展路线图,持续挖掘农村市场发展潜力,不断探索农村电商可持续发展模式。

  经过4年的探索及实践,浙江邮政已经走出一条具有自身特色的农村电商发展道路,为什么今年又提出“邮乐小镇”密集型布局的全新概念和发展举措?

  “万丈高楼平地起,农村电商要发展、要协同、要效益,站点基础必须打牢。”浙江省邮政分企业渠道平台部副总经理杨晓乐说,“从突出抓好邮政综合服务平台融合发展、探索农村电商可持续发展模式、创新发展邮政基础性业务的角度来讲,无论‘工业品下行’还是‘农产品上行’或是‘有效协同’均需建立在一定基础之上:一是要有一批有掌控力的优质站点;二是协同要将资源聚焦在优质站点,只有优质站点才能发挥协同作用,同时,协同也能反促活跃站点成为优质站点、标杆站点。”

  “简而言之,站点质量好了、规模大了、成本低了、效率高了,对上游供应商、下游‘邮掌柜’的话语权就大了,批销业务和依托站点叠加的金融、包裹协同效益自然出来了,市县分企业发展的主观能动性、积极性也就调动起来了。而这也是以‘邮乐小镇’为载体,通过推进密集型布局建设,不断将原有‘一村一点’农村电商建设模式向聚焦‘基于流量’平台布局转型。”他进一步补充道。

  2019年初,浙江省分企业在《关于开展全省第一批“邮乐小镇”试点工作的通知》中,同步下发《浙江省“邮乐小镇”建设标准(V1.0)》,对“邮乐小镇”进行定义。即以邮乐购中心店为中心,辐射管理和服务周边门店,通过集中连片开发,实现覆盖一定区域的点辐射状实体零售连锁形态。建设标准同时对建设原则、发展定位、小镇选址标准、小镇打造标准、资源配置标准、考核引导标准、中心店和加盟店建设标准等进行明确。

  建设标准还对“邮乐小镇”建设运营职责进行分工:省分企业制定整体发展规划,负责推进全省小镇建设、考核并进行过程管控;市县分企业负责落实小镇及中心店选址及建设、配套站点开发维护、小镇人员和车辆配置及中心店日常招商、经营和管理;上海邮乐企业落实“邮乐小镇”配套人员培训、中心店功能区域划分及商品陈列规划、系统App技术支撑等。

  通知和建设标准明确了省分企业决策与市县分企业实行之间的关系,勾勒出的顶层设计、全域规划以及全程引导的“邮乐小镇”发展线路图已经清晰。

  按照路线图,各市县分企业抓紧实践,积极推进小镇建设。截至目前,浙江全省建成的55个“邮乐小镇”覆盖“邮掌柜”2700余个,新拓站点800余个,累计产生批销额8200余万元,全省小镇范围内优质站点占比提升了37%、站点下单率提升了14%,月点均批销规模从1250元增长到3850元。

  多措并举合力推进

  “试点先行、典型引路、以点带面”,浙江省分企业以此为导向,分季度、分批次推进“邮乐小镇”建设。一季度在宁波地区、金华本市、绍兴本市、义乌市和杭州市萧山区进行密集布局;二季度,将范围扩大到其他市本级和重点县;从三季度开始,密集布局初步成型,将其因地制宜推广到全省经济相对发达、批发零售市场空间较大市县。

  在推进过程中,浙江省分企业不仅投入邮政服务“三农”项目专项资金予以支撑,还对涉及包含农产品上行及普遍服务的中心店或直营店建设给予支撑,同时,充分用好奖惩“运算符”,奖优罚劣,引导推进各地加快小镇建设。如二季度对市分企业重点工作考核时,省分企业将邮乐购站点有效运营情况纳入其中,对未按照要求完成小镇建设工作的,扣除一定分数。

  “大家还以省分企业‘直面问题、破解难题’专项行动、全省渠道平台部高管经验分享轮值制、每月渠道平台专家团队研讨会、每月渠道平台经营分析会为载体,强化交流沟通,加强协调推进,使各地‘邮乐小镇’建设及推进呈现出互学互比、你追我赶的良好态势。”杨晓乐补充道。

  “邮乐小镇”项目主管徐舒婷正在制作10月的小镇数据分析表。在OPC系统后台,她通过商超机构号进行数据匹配,然后通过数据透视表进行分析,而这只是她在每月渠道平台经营分析会前准备材料的一个截面。省分企业每月对每批试点“邮乐小镇”建设情况进行梳理,对专职地推数、配送车辆数等基础情况进行统计,对小镇数、中心站点数、建成商超数等进行分析,并通过“数据颗粒度”细化,寻找小镇建设发展问题,并倒逼找出原因。同时,省分企业每月、每季度对全省“邮乐小镇”建设情况进行通报,查找问题、提出建议,通过数据应用进行科学管控。

  “通过实时更新的数据面板可以看到,关于密集型布局的核心内容,主要是在单位区域内加大邮乐购商超的密度,即在原有存量店数量基础上,加大对新店的拓展和‘邮掌柜’的进驻力度,而基于密集布局的商超站点,重新设计规模化运作的仓配路径、站点分类管控机制和周期性活动方案,促进仓配效率和客户体验的提升,降低平均仓配及活动成本。如宁波市本级洪塘小镇覆盖面积100平方公里,现有邮乐购站点116家,比建设前增加34家,点均批销额由建设前每月3080元提升至建设后每月4180元。此外,洪塘小镇邮乐购站点市场占有率达到72.5%,不仅小镇各个商超店主更认邮政品牌了,品牌商、经销商也对邮政刮目相看。”徐舒婷说道。

  市分企业积极实践

  在省分企业“邮乐小镇”整体建设规划引导框架下,市县分企业结合实际,因地制宜探索实践路径。

  绍兴市分企业将小镇建设工作分为4个阶段予以推进。第一阶段为选定区域,主要做好发展区域内存量站点摸排、梳理,掌握周边客群情况等重点信息,做好发展计划表,绘制发展布局图;第二阶段为小店拓展,群策群力全面推进区域内站点的拓展工作;第三阶段为建成移交,完成新店铺账号注册、系统引导、新店引领及交接工作,并将相关信息及档案移交至邮镇长处;第四阶段为跟进维护,邮镇长全面开展小店的跟进维护工作,提升“掌柜”对平台的认知度与黏度。截至目前,绍兴鉴湖“邮乐小镇”、皋埠“邮乐小镇”分别建成56家与60家邮乐购站点。

  在推进小镇建设过程中,绍兴市分企业要求地推人员开展4次精访——站点摸排、注册建点、活动出单、质量提升,实现5个达成——完成“邮掌柜”APP安装、办理一张邮政绿卡、开办全码付业务、完成一笔批销订单、开通包裹代投功能,实现新“掌柜”100%激活,这为批销业务和各项业务协同发展奠定基础。

  在激发地推人员主观能动性方面,绍兴市分企业渠道平台部负责人卢筱芳谈了自身经验:“除了对地推人员开展基本绩效考核,大家还探索出‘三个集中、三项PK’模式来引导地推人员加快集中式连片开发。‘三个集中’即集中人员、集中时间、集中区域;‘三项PK’即建点数量PK、建点进度PK、建点质量PK,该模式有效提升了小镇的拓点速度、数量及质量。”

  积极的探索带来良好的成效。以绍兴皋埠“邮乐小镇”为例,原先零散的13家邮乐购店增加到现在的56家,市场占有率由之前的16%上涨到59%,站点批销额由之前月均3.2万元到现在月均16.8万元,规模和品牌影响力大大提升。1~9月,绍兴市本级仓配中心自配商品配送量同比增长51.8%,配送车辆里程数同比下降23.9%;邮乐购店协同发展绿卡629张、聚合支付357户、云闪付228户、包裹代投点657家。

  而宁波市分企业在推进过程中,则以中心自营店为核心,通过辐射管理并运营“网点+站点”的发展模式,特别是中心店以邮政网点为基础,通过协同发展、业务叠加、打造场景,探索邮政邮务网点转型新场景,打造邮政农村电商新型服务平台。如洪塘小镇洪都路中心网点,小镇建设前仅有普遍服务、便民充值等业务,月均处于亏损状态,小镇建设后,由于叠加快消品销售及警医邮、金融会员积分兑换、社区团购等业务,月均盈利近2500元。

  “目前,洪都路网点建设及运营的成效主要体现在:零售业务每月带来万余元收入,另还有农产品销售和社区团购收入;网点开业以来成功引流139位新客户,为小镇内的金融网点余额新增贡献近1490万元;有3个品牌商看中渠道力量,在该网点设置3个专柜,每个专柜每年给予1万元费用。现在,网点人流多了,效益好了,虽然比以前忙,但大家的收入提高了,因此,原有普服工作人员的积极性也调动起来了。”宁波市分企业渠道平台部副经理张斌辉先容道。目前,宁波市本级洪都路、慈溪、象山、奉化4个“邮乐小镇”均采用该模式。

  在“邮乐小镇”建设及发展的带动下,浙江邮政农村电商工作也实现健康快速发展。截至目前,全省累计建设邮乐购商超站点2.54万个,累计批发金额超过15亿元。其中,全省月均优质站点数达1.16万个,全省批销月平均活跃度达79.3%,两项指标均列全国邮政首位;全省年度优质站点数1.3万个,成为全国邮政第一个达到优质站点目标的单位。