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“创新”敲开市场大门

——宁夏邮政二○一○年度报刊收订纪实
宁夏记者 杜旭2010-03-16来源:
    宁夏回族自治区邮政企业在保持报刊业务稳步发展的同时,不断创新工作方法,改变营销思路,去年全区邮政实现报刊发行业务收入2134万元,同比增长13%,连续两年保持两位数增长。其中,2010年度一次性报刊收订流转额完成6428万元,同比增长10.57%,常年收订报刊流转额完成342.25万元,完成计划的148.8%。
    创新——让营销更专业
    在报刊收订营销中,宁夏邮政切实感受到传统的营销模式早已无法赶上市场变化的脚步,只有创新,才能走出一条新的营销道路。宁夏邮政针对种类繁多的报刊,一改往年求全的营销思路,调整重点区域,确定了以银川市为中心,以石嘴山市、吴忠市、中卫市为两翼的“黄河金岸”重点发展地区,并以永宁县、平罗县等七强县为辅助,在总体策划的基础上,细分市场,实行项目管理,每个项目专人负责,定期统计分析,查缺补漏,使其成为报刊收订的增长点。
    在图书馆项目营销中,宁夏邮政面对激烈的市场竞争,将巩固老客户、发展新客户,坚持做好服务作为营销工作的核心,他们积极走访,及时了解和掌握区内多家图书馆的订阅动向,及时捕捉信息,制定切实可行、行之有效的对策,主动出击,收复流失阵地、拓展新的市场,一举将宁夏医学院图书馆、银川市图书馆、宁夏轻工设计院图书馆、银川市规划设计院图书馆重新纳入到邮发渠道。
    在党报党刊收订工作中,宁夏邮政一改往日收订营销一肩挑的“主角”局面,充分利用与各级党委宣传部门的良好合作关系,与《人民日报》、《经济日报》等中央级党报党刊驻宁分社记者站联系,共同策划扶贫赠报方案。双方联合走访区内多家中小企业,联系扶贫赠报相关事宜,此举有效地帮助企业树立了良好的社会形象。2009年,重点党报党刊收订取得良好成绩,第一次全面完成了征订任务。
    在幼儿类与校园报刊营销项目中,宁夏邮政着力将与学生、幼儿关系密切的书报刊作为重点推荐对象,紧紧抓住父母对子女教育资金大力投入的时机,走访幼儿园、学校,争取报刊社的优惠政策,让利校方,让试读活动走进校园,最大限度地满足阅读者的喜好,仅《幼儿画报》一项就订阅2000多份,比上一年增长近50%。
    营销方式与方法的创新,让宁夏邮政在超额完成公费订阅目标任务的同时,私费订阅占比稳步提升,私费订阅占比为47.07%,比上一年提高了7.3%。
    创新——让视野更开阔
    在2010年度报刊收订工作中,宁夏邮政没有将目光集中在自身,而是放眼全行业,学习其他兄弟省(区、市)邮政的好做法,成功复制他们在报刊收订中已经成型且取得显著效果的营销模式,广开视野,在企业形象期刊与婚庆期刊的营销中取得了优异的成绩。
    2009年,宁夏邮政结合自身实际,成立企业形象期刊项目营销组,加大培训力度,将培训重点放在“企业形象与邮政业务”相结合上,逐级、逐层培训,同时,不断学习借鉴兄弟单位的先进做法,在报刊收订的间隙,组织专人深入各市、县(市)局对收订人员再次开展培训。在营销过程中,宁夏邮政选定《特别关注》、《特别文摘》、《半月选读》、《南风窗》和《现代妇女·时尚》等5种畅销刊物作为力推产品,联合市场经营部大客户中心对区内大客户资源进行梳理和分类,以提升企业学问品位、打造企业外部形象为诉求点,以“开仓养鱼、放石饮鸟”作为企业形象期刊的发展经营理念,先后走访通信、保险、银行、制药、房地产等行业的多家企业,通过方案营销,重点宣传企业营销理念,得到移动、联通、新华保险等企业的认可,并与移动企业、联通企业、新华保险企业分别一次性签订了订阅二期1000份、三期1000份和四期1000份《特别关注》的协议,且制作的企业形象期刊全部实现了妥投,为业务的长远发展打下了良好的基础。
    在抓好企业形象期刊营销的同时,宁夏邮政积极探索婚庆期刊在宁夏的开发新途径。在向山东省威海市邮政局取经后,宁夏邮政重新定位,改变以往只靠营销人员关系搜集信息,为与婚庆企业联合广寻资源,成功在《特别文摘》上制作一期婚庆期刊,实现了婚庆期刊零的突破,为此项业务的规模发展积累了经验。
    创新——让服务更精细
    宁夏邮政根据客户越来越多的需求,积极推行差异化服务。在做好窗口收订工作的同时,采用电话订阅、同城互订、上门收订等多种服务形式开展收订工作,充分宣传和发挥好11185邮政服务平台的功能,要求收订人员“多说一句话”,更多地了解客户的需求。各段道投递人员在分发报刊的时候,在所有报刊上加盖“欢迎到邮局订阅报刊”等温馨提示,提醒客户订阅报纸。对以订阅精品报刊为主的私人客户及时开展调查和回访,掌握客户的学问素养、兴趣爱好,再次推荐适合该类客户的报刊,开展二次营销。
    为了激发客户的订阅热情,最大限度地给予客户订阅方便,在报刊收订之初,宁夏邮政就安排投递人员利用节假日时间走进一些大型社区,设立征订台席,开展居民免费试读活动,根据阅读喜好帮助他们选择合适的报刊,有效地拉动了私费订阅。宁夏邮政还充分利用设立在部分小区内的集群信报箱,开展订阅报纸送报箱、订阅报纸送报上门等活动,让客户享受到最贴心的服务。
    为了保证客户能够在第一时间拿到报纸,宁夏邮政合理优化投递资源,整合投递力量,调整投递段道,编织投递网络,按照客户服务规范化、作业流程标准化、现场管理6S化的“三化”目标,将全区邮政营投网建设成为管理水平高、服务质量优、公众形象佳、满足普遍服务需求、保障竞争性业务发展的良好平台。同时,结合区内城市规划情况,充分发挥邮政代办点、邮政多功能电子化小木屋等基础设施的功能,消除投递盲区,解决好“最后一公里”问题,做到订阅前有微笑、订阅中有服务、订阅后有关注,使客户订阅的不仅是报刊,更是为自己定制了优质服务。