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客户为何满意?

——山东邮政推进专业营销转变增长方式纪略
本报通讯员 李继森 记者 刘乃科2010-01-23来源:
    至今,4万余名山东邮政职工还清晰地记得2009年10月11日,“山东60年60品牌”颁奖庆典举行时的情景。在这次庆典上,除60家企业当选“山东60年60品牌”外,还有20家企业被授予“服务山东功勋品牌”称号,山东省邮政企业位列其中。
    近年来,特别是在2009年的工作中,山东省企业坚持解放思想、转变观念,不断深化企业内部改革,大力实施自主创新,积极打造营销体系,逐步转变增长方式,努力提高发展水平。经过不懈努力,他们冲破了传统思维的束缚,初步构建了符合市场经济环境的企业经营运行机制,焕发出新的生机与活力。
    转变传统观念一切以客户为核心
    邮政独立运营后,山东省企业在做大规模、积极扭亏方面取得了一定成效。但是,随着收入规模的迅速扩大,特别是市场经济的不断完善,邮政传统观念中以自我为中心的营销弊端逐渐暴露出来。同时,单纯强调以产品销售为核心,全员推销的经营模式也给员工造成很大压力,挫伤了他们的工作积极性,经营路子越走越窄,给业务结构、增长方式带来一系列问题,阻碍了企业持续、健康发展。
    为扭转被动局面,山东省企业党组果断提出,围绕新的发展形势大胆解放思想,积极转变观念,摆脱传统思想、落后经营理念的束缚,牢固树立以客户为核心的经营管理理念,调动企业资源向市场经营领域有序集中,将全员营销转向围绕客户进行市场营销,进而推动适应企业化运营要求的新型企业经营机制的构建。山东省企业通过解放思想,为实施经营领域的改革创新,推动经营机制建设、提高竞争实力打下了坚实的思想基础;通过转变观念,形成了上级为下级服务、职能部门为生产一线服务、后台为前台服务、一切为客户服务的全新工作格局,逐步开创了经营工作的新局面。
    建立专职队伍开展专业营销
    在营销方式上,山东省企业积极进行营销体系再造升级,重点围绕解决以往营销体系建设过程中存在的经营理念滞后、研发环节缺失、销售力量薄弱、售后服务脱节等问题,在组织架构上将原大客户中心的职责进行了分解细化,并据此成立了产品研发、销售和售后服务3个中心,实现了部门工作目标一致、分工明确、相互依存、协调配合、资源共享,为营销工作的开展提供了组织保障。
    研发、销售、售后服务3个环节形成了闭环管理流程,环环相扣,步步相接。研发环节主要负责规划宏观市场、研发新产品和新项目,为销售环节提供产品支撑与产品储备。销售环节负责销售、研发产品,并将客户动态信息提供给售后服务环节。售后服务环节负责提前介入销售环节,并获取客户动态信息,通过提供服务改善与客户的关系,提升客户的忠诚度,同时把在客户管理、维护过程中收集到的客户意见和需求进行分析整理,提供给研发环节作为参考依据。山东省企业根据产品研发、销售和售后服务的工作内容和性质,设置营销管理、专职销售两个序列,其中营销管理序列设立营销主管、营销经理、高级营销经理和资深营销经理岗位共13个层级;专职销售序列设立客户代表、销售经理、高级销售经理和资深销售经理岗位共12个层级。目前,全省邮政专职销售人员已经达4500余人、营销管理人员有500余人。
    山东省企业将营销团队分为研发团队、内训团队、销售团队和售后服务团队4种类型,使营销团队的目标和分工更加具体化、专业化。目前,全省邮政已建立了48支研发团队,并依托这些团队积极开展项目研发和引导工作;组建了762支销售团队,并按照营销特点将其分为固定销售团队和项目销售团队。在所有固定销售团队中建立了晨(夕)会、周月小结、学习交流、团队活动、信息公示、团队日志等管理制度。2009年,全部团队实现销售业绩8.99亿元,每个团队平均销售业绩为118万元。
    同时,山东省企业还建立起一个完整的市场情报网络,各市邮政局分派专人负责收集商业信息并上报省企业,由省企业定期出版《山东邮政市场情报》,省企业每半年组织一次“最有价值市场情报奖”评选。这种做法有效避免了营销人员的盲目性,让企业营销真正实现了“心中有数”。
    满足客户需求因地制宜发展
    经营机制的改革创新,为拓展市场领域、促进经营发展创造了条件,打下了基础。在实践中,山东省企业积极实施项目带动战略,创新营销手段,以项目营销、方案营销、主题营销等现代营销方式拉动业务发展,从根本上扭转了依靠全员营销和业务费支撑收入增长的粗放经营模式,有力地促进了增长方式的转变和整体经营效益的提升。
    新华社是(www.813.net)的战略合作伙伴,做好新华社系统报刊发行工作是邮政企业的一项重要工作。在这方面,山东省企业并没有简单地向员工摊派,而是充分利用订阅数据资源,认真分析订阅客户结构,根据报刊读者定位有针对性地进行营销,把重点放在了党政部门、部队、企业和中小学校,取得了良好的营销效果,也得到了新华社领导的高度认可。
    山东地域广大,地区间经济发展不平衡,东部、中部、西部地区经济结构完全不同。在任务分配上,山东省企业没有搞“一刀切”,而是根据不同情况,要求各地邮政企业因地制宜地开展有特色的营销活动。东营市是石油城,东营市邮政局把工作重点放在了礼仪、集邮等业务上,并大力发展金融业务,取得了很好的业绩。沿海地区经济比较发达,这些地区的邮政企业把函件业务作为发展重点,进一步服务中小企业。威海某企业通过使用直邮并定制“幸运邮天下”C套餐,企业知名度及产品的认知度迅速提升,很快就打开了省内外销售渠道。目前,山东各级邮政企业通过直邮试点服务中小企业达到86家,涉及海洋渔业、食品加工、服装纺织等多个领域和产业;累计发函量达45.7万件,客户平均回复率达27.9‰。
    2009年,山东省企业项目营销取得了多领域突破,对整体业务增长、发展水平的提高起到了明显的拉动作用。他们通过策划“从出生到成长”等10大联动主题营销和100个专业联动营销活动,各类细分市场得到深入开发,10大联动主题营销活动实现收入6.23亿元,占业务总收入的14.3%;策划开展了“岁月”个性化邮票主题营销活动,制作“岁月”题材个性化邮票14.41万版,实现收入576万元。同时,依托自身优势,整合社会商家资源,推进了“邮易通”产品的市场推广和销售工作,取得明显效果;积极与社保部门沟通,争取政策支撑,推进“新农保”项目实施,在烟台市邮政局率先试点开办该业务;深入推进服务中小企业活动,新开发中小企业客户21632个,形成用邮收入5.35亿元,累计为1600余家中小企业寄发直邮信函2000多万件,为中小企业带来直接收入2600万元。
    随着大客户开发和维护能力逐步增强,山东邮政与金融、通信、能源、博彩等大行业的业务合作不断深入。截至2009年年底,山东省企业大客户收入占总收入比重达72.3%。同时,积极推进大客户俱乐部建设,不断丰富服务手段,创新售后服务模式,大客户满意度达89.1分。