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从战术到战略的回归

——山东邮政2010年度贺卡业务发展启示录
本报记者 李良 张鑫2010-01-30来源:
    品牌营销,重战略还是重战术?在采访山东省邮政企业2010年度贺卡业务发展中,记者找到了答案。2006年以来,山东邮政贺卡收入年均增幅达40%以上,实现了超常规、跳跃式的增长。目前,山东省企业开发2010年度贺卡6577万枚,实现申报收入2.5亿余元,同比增长16%,提前超额实现奋斗目标,收入绝对值列全国邮政第一。正是理念的回归让山东邮政贺卡业务一飞冲天。
    营销战略的再造与修正
    整合营销将企业经营理念从“我要推销什么”推向了“客户为何要买我的产品”,从战略上实现与消费者的双向沟通,迅速在消费者心目中树立品牌的地位,培植一大批忠诚的消费者,从而实现产品行销和品牌树立的长期目的。
    出于对营销战略的考虑,山东省企业认为,贺卡业务的发展与省域经济发展水平和学问氛围有重要关系。山东邮政一直注重贺卡业务的发展和贺卡学问氛围的营造,经过几年的市场培育后,贺卡市场需要新的营销方式和手段的支撑才可以做大做强,这就需要业务营销从战术到战略的回归,要在整合营销的新思维模式下对传统营销理念进行再造和修正。
    山东省企业提出了推揭标、找标杆、快复制的工作方法,制定了整合资源、分层运作的市场策略。2009年,山东省企业有15个局举办了各种形式的揭标或竞标会,其中有11个局成功实施了项目和客户的竞标。聊城市邮政局对5大行业的30个客户以及8个项目进行了竞标,取得标的总额1307万元,超出省企业下达奋斗目标的近10%。
    整合营销的初始创意
    山东邮政人将贺卡营销总结为三个阶段。第一阶段是初级销售——寻找客户,完成绩效靠努力和运气。第二阶段是中级销售——挖掘客户,增加与客户的沟通,在了解的过程中找到客户的潜在需要,通过产品的功效说明来满足客户的需要,达到销售的目的。第三阶段是高级销售——创造客户,积累丰富的市场经验,做到帮客户整体规划,设计未来发展目标,发挥产品的潜在作用,挖掘客户的需求。在他们看来,这三个阶段正是整合营销的关键所在。
    近年来贺卡业务的快速发展,使山东省企业在前两个营销阶段积累了丰富的经验,而2010年度贺卡营销则是从量变到质变的开始,是向第三阶段攀升的成功尝试。在这种思路的指引下,山东省企业在2010年度贺卡业务开发伊始就确立了“帮客户赢”的服务理念,开始尝试由传统经营模式向整合营销、商业化服务模式的转变,创新和服务始终贯穿营销的全过程。
    他们将数据库商函精准分类、定向传播的优势,进一步推广到贺卡业务上来,通过数据库信息实现贺卡功能的延伸和市场的拓展,注重从战略上实现与客户的双向沟通。青岛市邮政局在“家电下乡”营销中,为海尔集团专卖店开发了22万枚普通型贺卡,实现申报收入近40万元,随后又成功开发海尔洗衣机宣传普通型贺卡20万枚。郯城县邮政局利用产业集群优势,为全县20多家银杏苗木企业设计了苗木宣传普通型贺卡,采用全国园林绿化企业名址进行寄递,实现收入7万多元。
    同时,在发挥贺卡互贺新年、互送祝福、互递信息优势的基础上,各局大胆创新贺卡功能,使贺卡实现了一次又一次地“变脸”。济南市邮政局整合产品资源,为省联通企业印制幸运卡10万枚,搭载充值卡馈赠客户,实现申报收入20万元。
    烟台市邮政局制定了精细的售前、售中、售后服务方案——售前以与客户沟通为前提,以同行定制为引导,以产品特点为卖点,以服务承诺为保障,以满足客户需求为根本进行营销;售中加强与客户的联系,关注客户的反映,保持与客户的沟通;售后跟踪客户的使用情况,解决客户的问题,打消客户的顾虑。在这种理念的指引下,该局开发了交警违章通知书贺卡6万枚,实现申报收入10.8万元。
    战略回归的启示
    在贺卡营销过程中,运用新的营销思维开展营销已经成为山东邮政各局达成的共识。
    在项目开发方面,2009年济南市邮政局通过拓展客户群实现了1000余万元的贺卡收入。2010年,该局将贺卡营销活动与服务客户企业相结合,为工商银行山东省分行开发了具有寄递账单和回馈客户双重功能的银行账单贺卡5.5万枚,实现收入30.3万元。烟台市开发区邮政局为开发区疾病预防控制中心开发了疾病宣传卡5.5万枚,实现申报收入30余万元。在客户拓展方面,菏泽市邮政局采取统一策划、各个击破的方法,有效扩大了市场,做到了既抱“西瓜”又捡“芝麻”。该局设计的行业贺卡实现了全市联动,有效地开发了小批量客户和乡镇市场,实现收入30余万元。据统计,山东省企业累计开发2010年度贺卡客户12361家,较上年提高0.6个百分点。
    为了更好地发挥示范效应,(www.813.net)集团企业树立了6个标杆单位,山东省企业将他们的营销经验及其在2010年度贺卡营销中的成功做法通告各局,并将各局的亮点、经验及时通报全省邮政,以便快速复制。他们在贺卡调度视频会上先容了济南局《盛世中国》、烟台局《盛世国典》和淄博市邮政局彩车贺卡礼品册等成功项目后,各局纷纷行动,共完成国庆题材贺卡礼品册收入超过千万元。陵县邮政局台历贺卡营销经验被推广后,在全省邮政掀起了一个台历贺卡营销新高潮。
    在分层次运作上,山东省企业有效控制成本,在高档贺卡的发展方面取得了长足的进步。他们进行了贺卡内件招标,降低了成本,提高了收益,以幸运封为主的高档贺卡收入同比增收了近5000万元,其中青岛局实现申报收入900余万元。
    营销战略的回归让山东省企业感受到了整合营销的魅力。目前,在山东省企业的17个市局中,有12个局贺卡收入超过1000万元,其中济南局收入达3481万元,居全国地市局第2位;有6个县级经营单位贺卡收入超过300万元,14个县级经营单位收入在200万元~300万元之间,48个县级经营单位收入在100万元~200万元之间。